Canales de distribución de una empresa, elegir el adecuado

Los canales de distribución de una empresa son el conjunto de medios que utiliza dicha empresa para hacer llegar el producto desde el fabricante hasta el cliente final mediante numerosos agentes participantes en la distribución y comercialización de productos. Se trata por lo tanto, de un sistema perfectamente engranado que pone en contacto fabricantes y consumidores. Un canal de distribución no es el lugar donde ponemos a la venta los productos, sino la cadena de pasos necesarios para que un producto o servicio alcance al consumidor final.

Esta cadena puede incluir pocos o muchos pasos e intermediarios, incluyendo a distribuidores, mayoristas, retailers y agentes. En función del número de participantes un canal de distribución es directo o indirecto. El que sea de un modo u otro depende de los objetivos de la empresa, del tipo de audiencia y del producto.

Antes que un consumidor pueda adquirir un determinado producto debemos atravesar tres etapas previas en el ciclo de venta:

• Conocimiento. El cliente debe saber que nuestra empresa existe y que disponemos de ese producto para que lo adquiera.
• Consideración. El cliente debe valorar nuestro producto como una de las opciones más adecuadas para satisfacer sus necesidades.
• Visita. El cliente tendrá que visitarnos acudiendo a un punto de venta, físico o virtual, en el cual pueda adquirir nuestro producto.

El canal de distribución que elija una empresa también afecta a la imagen de marca de dicha empresa ya que los canales elegidos deben ser acordes con el posicionamiento de marca.

Cada empresa debe estudiar qué canal de distribución y estrategia son los que más le convienen para generar mayores ventas al mínimo coste. Y para ello hay que analizar sus propios productos, su capacidad distribuidora y su estrategia empresarial.

Conocer el tipo de demanda y compra de nuestro producto o servicio, así como la actividad de la competencia y los recursos disponibles para construir nuestro canal de distribución, es fundamental para que la política de distribución sea un éxito.

Tipos de canales de distribución de una empresa

Los principales tipos de canales de distribución que una empresa puede escoger son:

Canal de distribución directo o propio

Cuando las empresas se encargan de hacer llegar sus productos al cliente final sin el uso de intermediarios. Al no existir intermediarios la empresa tiene que realizar todas las tareas de marketing, almacenaje, transporte, comercialización de sus productos y atención al cliente. Las empresas que venden servicios siempre utilizan el canal de distribución directo.

Este proceso se puede dar de dos formas:

• De forma física. Cuando los vendedores de la empresa son los responsables de llevar los productos que se comercializan hasta las manos de sus clientes.
• De forma digital y por otros medios. Cuando la empresa utiliza diversas formas como los medios digitales, la televisión y los catálogos para contactar de forma directa con sus clientes y efectuar sus ventas.

Canal indirecto o externo

Este canal implica que la empresa venda y comercialice sus productos a través de intermediarios, los cuales pueden ser mayoristas o minoristas, convirtiéndose estos en el punto de relación entre la empresa productora y sus clientes.

Los canales de distribución indirectos son de tres tipos en función del número de participantes:

• Canales cortos. Incluyen a la empresa productora, al minorista y al consumidor final. El producto va desde el fabricante al detallista o minorista, y de éste al cliente final.
• Canales largos. Cuando el canal está integrado al menos por cuatro niveles, que son la empresa productora, el distribuidor mayorista, el distribuidor minorista y el consumidor final.
• Canales dobles. En este tipo de canales, además de la participación de mayoristas y minoristas, es necesaria la presencia de un agente que se convierte en un distribuidor exclusivo de algún tipo de bien y servicio. Es por ejemplo el caso de las franquicias.

La elección del canal más óptimo para cada negocio se hará en función de los costes, los precios, las estrategias empresariales, el sector, etc., ya que cada tipo de canal ofrece un control distinto sobre el producto y su comercialización.

Estrategias de los canales de distribución de una empresa

Disponer en la empresa de una estrategia de canales de distribución es fundamental. Gracias a ésta podremos evaluar las formas de posicionar mejor nuestros productos para hacer crecer la demanda en torno a ellos. El objetivo principal de esta estrategia es por lo tanto, encontrar los clientes adecuados, los lugares de demanda y agilizar y rentabilizar el proceso de conexión entre los productos y los clientes.

Existen diferentes alternativas según el sector y el público objetivo al que nos dirijamos y cada producto requiere de un análisis específico de su estrategia de distribución, no obstante las estrategias más importantes son:

• Estrategia exclusiva. La distribución se realiza a través de un único intermediario que se compromete a realizar un mínimo de ventas del producto y a no distribuir los de la competencia.
• Estrategia selectiva. La distribución se lleva a cabo mediante un número limitado de intermediarios.
• Estrategia intensiva. La distribución se realiza a través de múltiples agentes con el objetivo de situar el producto en el mayor número de comercios posibles.

Cómo elegir los mejores canales de distribución de una empresa

Hay que elegir siempre los canales de distribución adecuados para nuestra empresa y producto, ya que estos deben aportar valor al cliente y mejorar su experiencia de usuario.
Para elegir el canal de distribución más óptimo y eficiente para nuestra empresa deberemos:

• Aplicar estrategia de negocio. Escoger un canal de distribución supone evaluar costes y márgenes de beneficio. Además, hay que garantizar que la distribución es viable y puede llevarse a cabo en los términos acordados. Se deben sincronizar los objetivos y beneficios para la empresa, los clientes y los distribuidores.
• Ofrecer formación. Hay que saber transmitir el conocimiento de producto o servicio dentro y fuera de la empresa, formando tanto a nuestros trabajadores como a los intermediarios en qué consisten nuestros productos para que sean buenos prescriptores de estos.
• Estandarizar la información de producto. Hay que disponer de una información de producto homogénea y de referencia para que todos los participantes de una cadena dispongan de la misma información actualizada, y que los clientes siempre encuentren los mismos datos en todos los canales.
• Combinar el trabajo de los departamentos de marketing y ventas. La gestión de canales de distribución tiene que hacerse de forma conjunta por el departamento de marketing de la empresa y por el equipo de ventas. Compartir información siempre es beneficioso y ahorra tiempo de preparación del marketing de un canal de distribución.
• Equilibrar el número y tipo de canales de distribución. Es importante alcanzar un equilibrio entre los canales de distribución para de esta forma evitar diferencias entre precios, posicionamiento, lanzamiento y campañas de promoción. Si los clientes se dan cuenta que pueden encontrar los productos a precios diferentes en distintos canales, será una fuente de conflicto para nuestros intermediarios y partners, afectando negativamente a los beneficios.
• Generar una red de partners de distribución. Para garantizar el éxito de una relación con partners debemos trabajar con ellos mano a mano, como por ejemplo trazando objetivos y campañas promocionales comunes, acordando métodos de intercambio de analíticas, ofreciendo entrenamiento sobre el producto o servicio, ofreciendo asistencia en la provisión de inventario, etc.

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